洁面赛道跑出国货黑马「红之」

在国货和新消费的带动下，中国化妆品市场高速发展，但内卷化也不断加剧。当下，从“窄”赛道里跑出“宽”生意，已成为不少国货品牌，尤其是新锐品牌的共识。一个明显现象是：从细分赛道入手，从窄路中找到宽路的品牌越来越多。

以洁面这个处于高速增长的赛道为例，正涌入大量品牌及产品。据用户说数据显示，在2022年3月至2023年3月期间，传统电商平台洁面品类销售额超150亿；从销量的维度来看，洁面品类在整个护肤品类中位居较头部地位。

然而，往往越基础的品类越难做，仅有极少数品牌能从这一赛道突围。聚焦清洁领域的新锐国货护肤品牌红之，正是其中之一。

据了解，国货护肤品牌红之创立于2020年，自诞生起一直聚焦清洁类目，并以帮助用户“温和地把脸洗干净”的理念强势入局洁面市场，2023年已实现全年全渠道GMV超4亿元的成绩，是洁面赛道中当之无愧的国货黑马。

全年GMV超4亿元，多项荣誉力证红之韧性生长

商业是一场轮回，有实力的品牌往往能穿越市场周期，保持韧性生长。凭借品质、口碑，国货品牌全面爆发。

《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》指出，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，未来的中国消费者会更倾向于选择本土品牌，而这种倾向源自对产品品质和创新的认可，不仅仅是因为低价和民族自豪感。另据天猫官方公布数据显示，今年双11天猫平台中402个品牌成交破亿，其中243个为国货品牌。

红之“拳头产品”

国货品牌赶超、替代洋品牌时代已来，而这个故事也在洁面赛道中上演。在今年的双11中，红之再次跑出加速度。据红之双11战绩显示，红之橄榄酵萃卸妆油（小蛮腰）位居天猫敏感肌卸妆油热卖榜TOP1，红之氨基酸亲净洁面乳（小亲净）、红之氨基酸沁润洁颜泡沫（红墩墩）也分别入选了天猫控油洗面奶、慕斯洗面奶热卖TOP榜。截至目前，红之已完成洗面奶、卸妆油、卸妆膏、卸妆湿巾、清洁泥膜等洁面品类的布局，开启了中国洁面4.0品质时代。

三年耕耘，硕果累累。2020年红之品牌创立，实现从0到1突破；2021年品牌全渠道GMV破千万，2022年一举跨过亿级门槛；2023年红之持续高速增长。据红之品牌方透露，预计今年品牌全渠道GMV将超4亿元。

红之氨基酸亲净洁面乳（小亲净）、红之橄榄酵萃卸妆油（小蛮腰）

值得一提的是，凭借创新配方、卓越品质，在本月初举办的首届中国好配方年度盛典上，红之氨基酸亲净洁面乳（小亲净）、红之橄榄酵萃卸妆油（小蛮腰）从众多参选产品中脱颖而出，分别斩获“年度洁面”奖、“年度卸妆产品”奖。

中国好配方奖评选团

据悉，中国好配方奖由全球顶尖美妆科学家、皮肤科专家、美妆专业意见领袖等组成“专家评选”与“达人评选”团，通过功效与科学、五感六觉、创新创意等五大维度进行综合评分，并结合检测检验等相关数据，最终选出年度最佳单品。除红之外，可复美、珀莱雅、薇诺娜、资生堂、优色林等多个国内外知名品牌也一同入围。

一路走来，红之已有无数荣光加冕。譬如，在今年的第63届CIBE(美博会)“新品牌大会”中，红之斩获“颜值经济新锐品牌”、“美妆新潮榜品牌”奖，红之橄榄酵萃卸妆油（小蛮腰）获“美妆新潮榜产品”奖；在2023年CBE中国美容博览会上，红之橄榄酵萃卸妆油（小蛮腰）再获“2023美伊大赏TOP·护肤类卸妆油大奖”；在今年6月公布的2023瑞丽潮流大番榜中，红之蜜润臻萃卸妆膏（小蜜膏）一举斩获“年度新锐实力卸妆膏”称号，是唯一上榜的国货卸妆产品……

高分答卷、屡获佳绩的背后，是行业各界对红之产品品质与口碑的认可，也是红之用专业、创新引领行业高质量发展的有力表现。

构建产品力五维模型，把清洁产品做到极致

对于国货美妆而言，如何在不确定的环境中穿越周期，实现逆势增长？

东兴证券研报指出，国际美妆龙头的发展历程历经了“经典产品——经典品牌——品牌矩阵”的发展阶段，即以经典产品确立品牌定位，再以品牌树立企业调性，而完善的品牌矩阵则成为美妆龙头穿越周期持续成长的护盾。

在这三个阶段中，产品力无疑是核心。比如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻小黑瓶系列等，牢牢占据用户心智数十年，如今依旧不断更新迭代；珀莱雅、华熙生物等国内美妆集团，也通过深耕大单品策略，带动了营收持续高速增长。

于红之而言，成立3年，能在洁面领域，不断攻城掠地，交出不俗成绩单，离不开极致产品力的打磨。在建立竞争壁垒的基础上，找到产品爆点，提供面向不同客户群体的“行业最优解”是红之的目标。为此，红之建立了产品力五维模型，包括机理明确、成分有效、高效吸收、感官愉悦、功效可证，如此形成产品力的闭环。专研打磨，注定了红之新品上市并不快。据了解，红之每款产品上市前均需经过4轮严格测试，整个过程最短需要6个月。

事实也验证了，红之产品力模型的成功。如，红之“小亲净”氨基酸洁面乳不仅引领了30%氨基酸表活宣称的洁面潮流，其采用的慢结晶工艺技术，得到更细更稳定的结晶，实现净澈毛孔且水润不伤肤，为产品塑造强有力的竞争优势。产品上市后用户口碑爆棚，全网爆卖100w+支，至今仍是各大电商平台热卖榜、好评榜、回购榜常客。 

又如，今年5月，红之重磅推出敏感肌专研“不焦绿”洁颜蜜，内含80%粉末型高纯度积雪草，3重氨基酸复配APG表活配方，温和度更高，轻松净澈毛孔。产品经敏感肌人群连续28日使用测试，及国内知名大学检验测试，证实温和无刺激，上市后迅速成为敏感肌人群的洁面新宠。

另外，在用户洞察上，红之会洞察到用户意想不到，或未感知到，但却需要的产品。以今年7月上市的“不纠结”卸妆油为例，源自红之发现不少消费者都在纠结是否需要卸防晒，而市面上多数卸妆油只着重于卸彩妆，但防晒由于特殊的成膜体系，卸除难度比彩妆要大很多，于是一款更专业的卸除防晒的产品就此诞生。

除此之外，今年以来，红之还上市了红之轻肤净透卸妆油（次抛“小红帽”）、红之X奶龙联名礼盒“玩趣净颜”、红之温和眼唇卸妆液。从品牌创立初期，推出的第一款产品“小亲净”洁面乳，再到11月上市的温和眼唇卸妆液，成立至今红之仅有15款SKU。红之团队通过精益求精的工匠精神，匠心打造产品，以极少的SKU带动了多款爆品的销售，让品牌练就了良好口碑。

值得一提的是，近期红之还上市了首个洗护产品——红之控油蓬松洗发水，持续聚焦清洁领域，为消费者带来更多科学、安心、卓效的清洁产品。

关于产品从洁面延伸到洗护背后的逻辑，红之认为，身体肌肤不应该被差别对待，温和洁净不仅是面部清洁的痛点，也是身体清洁的必修课；将面部清洁配方思路沿用到洗护产品，是红之2023年的一个全新尝试。红之将从成分、工艺、体验、价格四方面进阶，助力消费者，温和地把肌肤洗干净。

在红之的规划中，规模从来就不曾排在首位，而是更关注用户的口碑和复购，保持节制和克制推出新品。3岁的红之，更像是清醒的智者，不断坚守自己的品质和基本盘；也不失少年的锐气，加速创新，不断完善、丰富产品矩阵。

科研、营销、渠道等多维发力，助力国货品牌发展

如果说产品力是获取消费者认同的基石，那么在科研、营销、渠道上的布局，则是红之高速发展的强助力。

在研发上，红之与多家知名研发生产企业联合成立实验室，由多名皮肤学权威专家带领，为产品研发构建核心壁垒。据了解，红之在全球供应链中优选行业顶级原料，搭配更科学的配方体系，为保证有效解决消费者的洁面难题，红之的所有产品原料会经过66项专业且严格的检测。

研发技术是产品的“主心骨”，也是企业核心竞争力的护城河，但技术视角并不完全是消费者看待品牌的视角。在品牌聚集的美妆市场，要获得消费者的认同，并产生决策行为，还需要让消费者建立品牌认知，以此建立更深的品牌记忆。

对此，红之多维度与用户沟通交流，为品牌带来破圈式增量。首先，红之品牌及系列产品，从命名上拉近与消费者的距离。例如，“小亲净”“不纠结”“小蛮腰”等产品昵称简单易记，令人心生好感，从传播上，可以提高产品和品牌传播效率。

在传播策略上，红之聚焦多个社交平台，高效种草。从传播矩阵来看，红之以抖音和小红书为主阵地，配合微博、B站、知乎等，对目标人群进行精准营销和产品教育，帮助品牌树立形象和客户群体认同感。凭借优质的产品力，红之的消费者从“被种草”变成了“野生代言”，品牌口碑持续提升。

除此之外，面对密集型电商狂欢，消费者更多时候已“脱敏”，在理性消费的当下，在争夺流量池之外，为消费者提供情绪价值，引导消费行为的产生，由此提升品牌价值。

红之x奶龙联名产品

今年，红之通过与抖音二次元头部IP——奶龙联名，使品牌年轻化的同时，带来更多关注和认同，实现品牌破圈，快速提升品牌声量。

而在渠道方面，红之除拥有自播、达播体系外，也在建立自营、分销体系。据了解，截至目前，红之品牌已入驻了线下近6000家门店。近期，红之“不纠结”卸妆油还成功入驻知名百货三福门店，进一步拓展了线下合作版图。

百舸争流，奋楫者先。于红之而言，每一次的变革与坚守，皆是为打造更符合当下时代的国货品牌，贡献自身力量。纵观过去3年，红之品牌成长史，“韧性生长”是对其成长轨迹的最好概括，这也将是未来红之不断开拓新局的姿态。