您当前的位置:中国时尚观察网 > 热点 > 正文

洁面赛道跑出国货黑马「红之」

放大字体  缩小字体 2023-12-18 11:32:41  阅读:11389

在国货和新消费的带动下,中国化妆品市场高速发展,但内卷化也不断加剧。当下,从“窄”赛道里跑出“宽”生意,已成为不少国货品牌,尤其是新锐品牌的共识。一个明显现象是:从细分赛道入手,从窄路中找到宽路的品牌越来越多。

以洁面这个处于高速增长的赛道为例,正涌入大量品牌及产品。据用户说数据显示,在2022年3月至2023年3月期间,传统电商平台洁面品类销售额超150亿;从销量的维度来看,洁面品类在整个护肤品类中位居较头部地位。

然而,往往越基础的品类越难做,仅有极少数品牌能从这一赛道突围。聚焦清洁领域的新锐国货护肤品牌红之,正是其中之一。

据了解,国货护肤品牌红之创立于2020年,自诞生起一直聚焦清洁类目,并以帮助用户“温和地把脸洗干净”的理念强势入局洁面市场,2023年已实现全年全渠道GMV超4亿元的成绩,是洁面赛道中当之无愧的国货黑马。

全年GMV超4亿元,多项荣誉力证红之韧性生长

商业是一场轮回,有实力的品牌往往能穿越市场周期,保持韧性生长。凭借品质、口碑,国货品牌全面爆发。

《2023麦肯锡中国消费者报告:韧性时代》指出,49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”,未来的中国消费者会更倾向于选择本土品牌,而这种倾向源自对产品品质和创新的认可,不仅仅是因为低价和民族自豪感。另据天猫官方公布数据显示,今年双11天猫平台中402个品牌成交破亿,其中243个为国货品牌。

红之“拳头产品”

国货品牌赶超、替代洋品牌时代已来,而这个故事也在洁面赛道中上演。在今年的双11中,红之再次跑出加速度。据红之双11战绩显示,红之橄榄酵萃卸妆油(小蛮腰)位居天猫敏感肌卸妆油热卖榜TOP1,红之氨基酸亲净洁面乳(小亲净)、红之氨基酸沁润洁颜泡沫(红墩墩)也分别入选了天猫控油洗面奶、慕斯洗面奶热卖TOP榜。截至目前,红之已完成洗面奶、卸妆油、卸妆膏、卸妆湿巾、清洁泥膜等洁面品类的布局,开启了中国洁面4.0品质时代。

三年耕耘,硕果累累。2020年红之品牌创立,实现从0到1突破;2021年品牌全渠道GMV破千万,2022年一举跨过亿级门槛;2023年红之持续高速增长。据红之品牌方透露,预计今年品牌全渠道GMV将超4亿元。

红之氨基酸亲净洁面乳(小亲净)、红之橄榄酵萃卸妆油(小蛮腰)

值得一提的是,凭借创新配方、卓越品质,在本月初举办的首届中国好配方年度盛典上,红之氨基酸亲净洁面乳(小亲净)、红之橄榄酵萃卸妆油(小蛮腰)从众多参选产品中脱颖而出,分别斩获“年度洁面”奖、“年度卸妆产品”奖。

中国好配方奖评选团

据悉,中国好配方奖由全球顶尖美妆科学家、皮肤科专家、美妆专业意见领袖等组成“专家评选”与“达人评选”团,通过功效与科学、五感六觉、创新创意等五大维度进行综合评分,并结合检测检验等相关数据,最终选出年度最佳单品。除红之外,可复美、珀莱雅、薇诺娜、资生堂、优色林等多个国内外知名品牌也一同入围。

一路走来,红之已有无数荣光加冕。譬如,在今年的第63届CIBE(美博会)“新品牌大会”中,红之斩获“颜值经济新锐品牌”、“美妆新潮榜品牌”奖,红之橄榄酵萃卸妆油(小蛮腰)获“美妆新潮榜产品”奖;在2023年CBE中国美容博览会上,红之橄榄酵萃卸妆油(小蛮腰)再获“2023美伊大赏TOP·护肤类卸妆油大奖”;在今年6月公布的2023瑞丽潮流大番榜中,红之蜜润臻萃卸妆膏(小蜜膏)一举斩获“年度新锐实力卸妆膏”称号,是唯一上榜的国货卸妆产品……

高分答卷、屡获佳绩的背后,是行业各界对红之产品品质与口碑的认可,也是红之用专业、创新引领行业高质量发展的有力表现。

构建产品力五维模型,把清洁产品做到极致

对于国货美妆而言,如何在不确定的环境中穿越周期,实现逆势增长?

东兴证券研报指出,国际美妆龙头的发展历程历经了“经典产品——经典品牌——品牌矩阵”的发展阶段,即以经典产品确立品牌定位,再以品牌树立企业调性,而完善的品牌矩阵则成为美妆龙头穿越周期持续成长的护盾。

在这三个阶段中,产品力无疑是核心。比如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻小黑瓶系列等,牢牢占据用户心智数十年,如今依旧不断更新迭代;珀莱雅、华熙生物等国内美妆集团,也通过深耕大单品策略,带动了营收持续高速增长。

于红之而言,成立3年,能在洁面领域,不断攻城掠地,交出不俗成绩单,离不开极致产品力的打磨。在建立竞争壁垒的基础上,找到产品爆点,提供面向不同客户群体的“行业最优解”是红之的目标。为此,红之建立了产品力五维模型,包括机理明确、成分有效、高效吸收、感官愉悦、功效可证,如此形成产品力的闭环。专研打磨,注定了红之新品上市并不快。据了解,红之每款产品上市前均需经过4轮严格测试,整个过程最短需要6个月。

事实也验证了,红之产品力模型的成功。如,红之“小亲净”氨基酸洁面乳不仅引领了30%氨基酸表活宣称的洁面潮流,其采用的慢结晶工艺技术,得到更细更稳定的结晶,实现净澈毛孔且水润不伤肤,为产品塑造强有力的竞争优势。产品上市后用户口碑爆棚,全网爆卖100w+支,至今仍是各大电商平台热卖榜、好评榜、回购榜常客。 

又如,今年5月,红之重磅推出敏感肌专研“不焦绿”洁颜蜜,内含80%粉末型高纯度积雪草,3重氨基酸复配APG表活配方,温和度更高,轻松净澈毛孔。产品经敏感肌人群连续28日使用测试,及国内知名大学检验测试,证实温和无刺激,上市后迅速成为敏感肌人群的洁面新宠。

另外,在用户洞察上,红之会洞察到用户意想不到,或未感知到,但却需要的产品。以今年7月上市的“不纠结”卸妆油为例,源自红之发现不少消费者都在纠结是否需要卸防晒,而市面上多数卸妆油只着重于卸彩妆,但防晒由于特殊的成膜体系,卸除难度比彩妆要大很多,于是一款更专业的卸除防晒的产品就此诞生。

除此之外,今年以来,红之还上市了红之轻肤净透卸妆油(次抛“小红帽”)、红之X奶龙联名礼盒“玩趣净颜”、红之温和眼唇卸妆液。从品牌创立初期,推出的第一款产品“小亲净”洁面乳,再到11月上市的温和眼唇卸妆液,成立至今红之仅有15款SKU。红之团队通过精益求精的工匠精神,匠心打造产品,以极少的SKU带动了多款爆品的销售,让品牌练就了良好口碑。

值得一提的是,近期红之还上市了首个洗护产品——红之控油蓬松洗发水,持续聚焦清洁领域,为消费者带来更多科学、安心、卓效的清洁产品。

关于产品从洁面延伸到洗护背后的逻辑,红之认为,身体肌肤不应该被差别对待,温和洁净不仅是面部清洁的痛点,也是身体清洁的必修课;将面部清洁配方思路沿用到洗护产品,是红之2023年的一个全新尝试。红之将从成分、工艺、体验、价格四方面进阶,助力消费者,温和地把肌肤洗干净。

在红之的规划中,规模从来就不曾排在首位,而是更关注用户的口碑和复购,保持节制和克制推出新品。3岁的红之,更像是清醒的智者,不断坚守自己的品质和基本盘;也不失少年的锐气,加速创新,不断完善、丰富产品矩阵。

科研、营销、渠道等多维发力,助力国货品牌发展

如果说产品力是获取消费者认同的基石,那么在科研、营销、渠道上的布局,则是红之高速发展的强助力。

在研发上,红之与多家知名研发生产企业联合成立实验室,由多名皮肤学权威专家带领,为产品研发构建核心壁垒。据了解,红之在全球供应链中优选行业顶级原料,搭配更科学的配方体系,为保证有效解决消费者的洁面难题,红之的所有产品原料会经过66项专业且严格的检测。

研发技术是产品的“主心骨”,也是企业核心竞争力的护城河,但技术视角并不完全是消费者看待品牌的视角。在品牌聚集的美妆市场,要获得消费者的认同,并产生决策行为,还需要让消费者建立品牌认知,以此建立更深的品牌记忆。

对此,红之多维度与用户沟通交流,为品牌带来破圈式增量。首先,红之品牌及系列产品,从命名上拉近与消费者的距离。例如,“小亲净”“不纠结”“小蛮腰”等产品昵称简单易记,令人心生好感,从传播上,可以提高产品和品牌传播效率。

在传播策略上,红之聚焦多个社交平台,高效种草。从传播矩阵来看,红之以抖音和小红书为主阵地,配合微博、B站、知乎等,对目标人群进行精准营销和产品教育,帮助品牌树立形象和客户群体认同感。凭借优质的产品力,红之的消费者从“被种草”变成了“野生代言”,品牌口碑持续提升。

除此之外,面对密集型电商狂欢,消费者更多时候已“脱敏”,在理性消费的当下,在争夺流量池之外,为消费者提供情绪价值,引导消费行为的产生,由此提升品牌价值。

红之x奶龙联名产品

今年,红之通过与抖音二次元头部IP——奶龙联名,使品牌年轻化的同时,带来更多关注和认同,实现品牌破圈,快速提升品牌声量。

而在渠道方面,红之除拥有自播、达播体系外,也在建立自营、分销体系。据了解,截至目前,红之品牌已入驻了线下近6000家门店。近期,红之“不纠结”卸妆油还成功入驻知名百货三福门店,进一步拓展了线下合作版图。

百舸争流,奋楫者先。于红之而言,每一次的变革与坚守,皆是为打造更符合当下时代的国货品牌,贡献自身力量。纵观过去3年,红之品牌成长史,“韧性生长”是对其成长轨迹的最好概括,这也将是未来红之不断开拓新局的姿态。


“如果发现本网站发布的资讯影响到您的版权,可以联系本站!同时欢迎来本站投稿!