2019中国奢侈品市场分析与发展机遇 ----中国奢侈品市场需不需要中国品牌

　　2019中国奢侈品市场分析与发展机遇

　　----中国奢侈品市场需不需要中国品牌

　　上篇：市场分析概述

　　在中国经济高质量发展的新常态下，奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现出蒸蒸日上的势头。我们明显地注意到数字化渠道对整个行业的传播与市场的改变、更年轻一代购买力的惊人潜力、不同细分市场领先品牌的更迭。在这个巨变的时代下，品牌很难依赖单一战略，需要及时抓住多重机会，方能抓住变化的中国奢侈品消费者。

　　一、根据麦肯锡2019调年研报告数据分析

　　1、2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出 近8万元购买奢侈品。到 2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民 币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望 未来，预计至2025年这个比例将达到 65%。

　　2、中上收入家庭2亿人以上。

　　2018年到2025年这一群 体的年均复合增长率将达到28%，意 味着家庭可支配月收入在17450元到 26180元人民币(相当于 2,600美元至 3,900美元)区间的人口届时将达到 3.5 亿之多。

　　3、“ 80后”和“90后”奢侈品买家总量达到70%

　　以“ 80后”和“90后”为代表的 年轻一代，分别占到奢侈品买家总量 的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方 面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万 元人民币购买奢侈品，“ 90后”奢侈品消 费者为每年2.5万元人民币。让我们得出一个结论：得中国者得奢侈品天下。中国稳居世界奢侈品市场第一并持续增长，中国市场的增长如此之强劲，得益于中国中产阶级人群的壮大，得益于80后90后逐渐成为消费主力军，从报告的研究结果看中国的奢侈品市场与中国奢侈品牌无关。

　　4、消费回流暗潮涌动

　　中国奢侈品消费者偏好境外购物，2018年在中国境外消费了超过750亿美元的奢侈品，占中国消费者境外奢侈品消费的70%，在国内合计购买了约124亿美元的奢侈品，占国内奢侈品消费市场的32%。因此，如何让高净值人群消费回流，是目前拉动内需、提振国内消费市场、促进品质消费的最关键点。

　　5、线上消费高潮来临，品牌多元化个性化。

　　2018年，中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元，约360亿人民币，比2017年的39亿美元增长约37%，发展非常迅猛，已经占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%。2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年，国家将出台各类奢侈品电商鼓励政策，预计2019年中国奢侈品线上消费的市场容量将有机会突破500亿人民币。未来互联网和人工智能确实将彻底重构奢侈品零售业态，但是大数据将成为奢侈品新零售变革的最主要动力，并将提供基于消费升级的产业升级的最佳方案。

　　二、全球奢侈品行业五大趋势

　　1、国内外电商巨头开始布局追逐奢侈品市场。

　　奢侈品牌出售和收购高潮来临，2019年将掀起大范围的品牌并购潮，几大奢侈品集团存在相互并购可能，全球知名互联网平台将积极参与奢侈品集团或奢侈品牌的投资和并购。国际化的大型互联网平台，电商平台如阿里巴巴和亚马逊，社交平台如Facebook和腾讯等，也将直接参股或控股一定数量的奢侈品牌。而中国资本借助巨大的中国消费者市场，也会成为全球奢侈品市场的重要力量，而奢侈品集团之间的并购和整合也会加剧。

　　2、奢侈品牌多元化、个性化，轻奢化、网红化时代来临。

　　传统奢侈品牌和大众品牌之间的产品差距和价格差距将进一步缩小，但是未来奢侈品行业的品牌格局，因为消费的多元化和个性化，会向品牌多极化趋势转变，传统奢侈品牌和奢侈品集团的相对优势仍然存在，但是市场份额会受到一定冲击。高端精美小众品牌将迎来巨大机会，将借助互联网平台快速实现全球化扩展，抢占传统奢侈品牌市场份额。有不止一家的时尚品牌在不久前推出了在线定制服务。

　　3、全方位的零售方式带领各大品牌走上线上零售之路。

　　随着消费升级的进行，大部分消费者在满足原来的基本生活需求后，对于奢侈品的需求愈来愈大。而全方位的零售方式总体而言是对传统零售方式的一个很好的补充。利用线上渠道激发线下零售渠道的活力，推出“在线购物+到店取货”的服务之后，“线下体验店”目的是为了让消费者更容易体验到大品牌的文化精神。

　　4、利用大数据为消费者服务是新趋势。

　　大数据在这个时尚领域中将派上很大的用场，奢侈品牌的任务是利用大数据为客户提供高度个性化的体验。

　　5、得中国者得天下。中国消费者将继续主导全球奢侈品消费，中国本土奢侈品消费市场将快速增长，中国元素与中国工艺产品崛起，并在资本整合以及互联网平台的助力下，预计在5-10年左右，中国消费者奢侈品本土消费将超过境外消费额。

　　总之，在2019年奢侈品行业的前景仍然积极明朗，而在快速变换的竞争行列里，各大奢侈品牌如何保持自己的地位，或是超越竞争对手实现业绩增长，这背后还面临着很多挑战和选择。

　　下篇：中国品牌发展机遇

　　虽然中国是未来全球奢侈品市场的主导力量，未来拥有诱人的巨大的市场蛋糕，2019年世界奢饰品牌榜前20名只有中国香港周大福集团，2019年在线最受欢迎的15大奢侈品牌没有一家中国品牌，从报告的研究结果看中国的奢侈品市场与中国奢侈品牌无关，但中国民族品牌要不要打造奢侈品牌?中国民族品牌是否要参与奢品饕餮盛宴?世界奢侈品牌在中国市场假货横行，如何防伪溯源规范市场赢得商机?

　　线上机遇我们预测，到 2025年，线上销售将比 现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿 元人民币奢侈品市场规模的八分 之一。2018年中国人奢侈品购物近万亿，全球奢侈品消费我们占40%，消费外流十分可惜，2018年奢侈品国内线上销售额暴涨突破360亿。奢侈品门店覆盖区域有空缺，特别是三四线城市存在巨大市场空间，新零售和个性化定制让中国品牌有机会成功逆袭。

　　中国奢侈品市场五大机会

　　1、发展中国奢侈品牌是中国品牌全球化的升级战略举措。

　　品牌强则中国强，文化强则中国强。国与国之间的经济竞争，本质是品牌竞争，我们是经济大国，但是是品牌小国，所以我们只是世界廉价的世界工场，在世界奢侈品牌榜上，我们上榜企业寥寥无几且排名靠后，缺少品牌竞争力，国货当自强，发展打造民族品牌世界奢侈品牌，是我们品牌建设工作的重中之重点。奢侈品表面输出的是品牌，实际输出的是文化，文化的输出是审美观，本质是信仰与价值观!文化自信需要品牌自信，相信我们用工匠精神制作的产品，就是世界上最好的奢侈品!

　　2、中国“80后”和“90后”是拉动线上销售主力军

　　2018年，中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元，约360亿人民币，比2017年的39亿美元增长约37% ，发展非常迅猛，已经占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%。

　　2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年，国家将出台各类奢侈品电商鼓励政策，预计2019年中国奢侈品线上消费的市场容量将有机会突破500亿人民币。年轻受访者向我们表示，奢侈品似乎有某种魔力。它是一种社交资本，既能彰显个性，还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同感消费者越年轻，这种心态就越强烈。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式，可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观与社交裂变，工业制造4.0从而催生全球奢侈品新赛道新模式。

　　3、中国传统文化和传统工艺的商业开发有着巨大空间。

　　中国具有5000年历史，比所有奢侈品牌的历史都要长，但是中国元素在中国品牌建设中仍有巨大空间可以挖掘。要成功创建中国的奢侈品品牌，就是我们首先要建立扎根于中国古代灿烂文化基础上的强势品牌文化，这种强势的品牌文化应该是对中国古代文化精髓的现代解读和创新，中国非遗产品与工艺美术拥有巨大潜力机会，例如木雕、掐丝法郎、景泰蓝、手工陶瓷，制酒制茶等众多工艺，但是目前很多中国非遗手工艺项目只停留在生产层面，没有做品牌营销，也没找到最佳的产品载体，未体现真正的客户价值，是中国品牌逆袭的巨大机会，是我们打造世界奢侈品奠定优质资源。在品牌消费让位于产品消费这个状态下品牌的竞争变成了资源的竞争，现在是买品牌的时机但是品牌收购风险巨大，包括出价高或者并购后难以融合的问题，所以买品牌不如买资源，做资源整合布局，很多国际奢侈品集团向产业链上游延伸，买工厂，买工艺，买工匠，囤积人才，因为未来这几个领域是产业链竞争的制高点，我们中国传统文化和传统工艺的商业开发存在巨大空间。

　　4、新零售和个性定制让中国品牌有机会成功逆袭。

　　一切皆可定制。谈到本土品牌，受访的“65后”和“70后” 们坦言自己对国产品牌兴味索然，中国各个年龄段的消费者都乐意尝鲜。但我们发现，国产品牌在未来也有发展空间：有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。我们的研究也表明，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产 品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。买奢侈品越来越像买化妆品，最能吸引消费者的是品牌的明星产品。

　　5、中国品牌有覆盖全国各区域门店，有良好的市场渠道优势。

　　目前,中国急需拥有自己的世界级奢侈品品牌,而白酒奢侈品牌将提升整个行业的价值和发展空间。至2018年底，已经有超过90个一线品牌的400多家门店入驻奢侈品第三方VIP客户服务平台。从2019年起，“一城一店”将成为很多品牌的门店扩展策略，即一个城市关闭多余门店，建立一个超大型旗舰体验中心，该体验中心不仅是产品陈列和展示中心，也是定制中心，活动中心，客户服务中心，这类门店可以配合线上和客户建立更多维更紧密的客户关系，并实现和客户的多频次多角度互动，年轻一代钟爱社交性质的时尚艺术类活动，好让他们有机会彰显个人品位，寺库、Farfetch、 Net-A-Porter这类奢侈品垂直电商平台做得不错。

　　三、破局第一招：中国奢侈品牌排行榜

　　什么是奢侈品?怎样成功打造奢侈品牌?如何看待国人心目中世界顶级奢华品牌?中国的奢侈品牌将如何发展?凡此种种，无疑令人关注。奢侈一直是个备受争议的词汇，就像人们多年来也未曾真正解答过财富是否是真正的幸福一样。中国在世界眼中代表的是怎样一个品牌形象呢?对于这个问题存在着两种相互对立的答案：

　　中国古代文化令人向往和推崇。中国古代的丝绸、瓷器、茶叶等通过陆上和海上两条丝绸之路源源不断地销往西方和中东，这些物品无不体现出中国文化中的内敛、精致、高雅等元素，带有强烈的中国文化信息，成为那里上流社会喜爱的奢侈品。但中国的现代产品却往往是廉价和质次的代名词，大量中国制造的廉价纺织品和日用品充斥欧美低价位的折扣超市。所以人们对于中国的态度是两种认知的。

　　为了促进中国经济高质量的新发展需求，为了满足人民生对美好生活日益向往的愿望，我们以“中国文化品牌升级发展”为战略，破局绝招就是推出 “中国奢侈品牌排行榜”，以“对标学习，匠心超越” 为理念，为中国奢侈品牌提供认证与发布平台，规划规范中国奢侈品新兴市场发展，促进国内奢侈品产业的有续发展，甄选孵化本土奢侈品企业，全面的进行创新升级发展，促进中国奢侈品的全球化推广与发展，打造中国奢侈品牌全球营销大数据共享平台，最终目标助力打造中国的世界奢侈品牌。

　　作者：国礼奢品认证办公室邓奔波